בדיקת שומות היא שירות שכמעט כולם יודעים שכדאי לעשות, וכמעט כולם דוחים. אין כאב שדוחף לקבוע תור, ואין אירוע שמחייב תאריך. לכן שיווק בדיקת שומות עובד אחרת משיווק של טיפול: התפקיד שלו הוא לתת סיבה לקבוע עכשיו, והסיבה הטובה ביותר היא העונה. לפני הקיץ, אחרי הקיץ ובשבוע המודעות לסרטן העור, אנשים חושבים על העור שלהם יותר מבשאר השנה. מרפאה שמתכננת את השנה סביב החלונות האלה ממלאת יומן בשירות קצר, שמביא איתו גם מטופלים קבועים.
מתי ואיך משווקים בדיקת שומות?
שיווק בדיקת שומות וסקר עור עובד הכי טוב בשלושה חלונות: באביב לפני עונת השמש, בשבוע המודעות לסרטן העור, ובסתיו אחרי הקיץ. בכל חלון מפעילים קמפיין קצר וממוקד של ארבעה עד שישה שבועות, עם מסר ענייני, עמוד ייעודי ותיאום תור פשוט, ובסיומו מערך תזכורות שמחזיר מטופלים לבדיקה תקופתית.
למה דווקא עונתיות?
הביקוש לבדיקת שומות קיים כל השנה, אבל הוא רדום. לפי מה שאנחנו רואים בחשבונות הפרסום של מרפאות עור, נפח החיפושים והפניות עולה בצורה ברורה בשלוש תקופות, וכל אחת מהן נשענת על מניע אחר:
- אביב, ממרץ עד מאי: אנשים מתכוננים לקיץ ולחופשות. המסר הוא בדיקה לפני עונת השמש.
- שבוע המודעות לסרטן העור, שמתקיים בדרך כלל ביוני, בתחילת הקיץ: הנושא עולה בתקשורת, והקשב הציבורי גבוה ממילא.
- סתיו, מספטמבר עד נובמבר: אחרי חודשים של שמש וים, החזרה לשגרה היא זמן טבעי לסגור בדיקות שנדחו.
בין החלונות האלה לא מכבים הכול. משאירים קמפיין חיפוש קטן שתופס את מי שמחפש ממילא, ומשקיעים בתוכן שיעבוד בעונה הבאה. תכנון שנתי כזה תיארנו במאמר עונתיות בשיווק רפואי, וכאן ניישם אותו על שירות אחד.
איך בונים את המסר בלי להפחיד?
סרטן העור הוא נושא מפחיד, וקל מאוד לגלוש לפרסום שמנצל את הפחד. מודעה עם תמונה מאיימת וכותרת מבהילה אולי תביא קליקים, אבל היא פוגעת באמינות של הרופא, מסתבכת עם כללי הפרסום, ולרוב גם נפסלת בפלטפורמות.
המסר שעובד לאורך זמן הוא ענייני: בדיקה קצרה, אצל רופא עור מומחה, שנותנת שקט. אפשר להסביר מה כוללת הבדיקה, כמה זמן היא נמשכת ואיך מתכוננים אליה. אפשר לציין אם יש במרפאה מיפוי שומות ממוחשב, כי זה מידע על השירות. אי אפשר להבטיח גילוי, להציג אבחנות או לרמוז שמי שלא נבדק אצלכם מסכן את עצמו. את ההסבר הרפואי עצמו משאירים לרופא, בתוכן שהוא כותב או מאשר. הגבולות מפורטים במאמר פרסום רפואי והחוק בישראל.
מבחינת קריאייטיב, עובדות טוב תמונות אמיתיות של הרופא ושל חדר הבדיקה, ופחות טוב תמונות מאגר של חוף ים או תקריבים של עור. כותרת פשוטה כמו בדיקת שומות לפני הקיץ, עם שם הרופא והעיר, מספיקה. מי שמחפש את השירות כבר יודע שהנושא חשוב, ומה שחסר לו הוא איפה, מתי וכמה.
אילו ערוצים מתאימים לקמפיין של ארבעה עד שישה שבועות?
קמפיין עונתי קצר צריך ערוצים שמגיבים מהר. חיפוש בגוגל הוא הבסיס: ביטויים כמו בדיקת שומות, סקר שומות ורופא עור פרטי לבדיקת שומות, בצירוף שם העיר. לפי מה שאנחנו רואים, ליד מחיפוש עולה בדרך כלל 35 עד 90 שקלים, ובעונה הוא נוטה לרדת כי שיעור ההמרה עולה.
פייסבוק ואינסטגרם משלימים את התמונה, בעיקר מול בני 35 ומעלה והורים לילדים. כאן המודעה מזכירה לצופה משהו שהוא כבר יודע שכדאי לעשות, ולכן מסר של תזכורת עם תאריך עובד טוב, למשל הודעה שנפתחו תורים לבדיקות שומות לחודש מאי. את המבנה המלא של חשבון כזה אנחנו מסבירים בעמוד קמפיינים ממומנים.
הערוץ השלישי, והזול מכולם, הוא רשימת המטופלים הקיימת. הודעת וואטסאפ או מייל למי שנבדק לפני שנה מביאה בדרך כלל שיעור היענות גבוה בהרבה מכל מודעה, כי מדובר באנשים שכבר מכירים את המרפאה.
איך נראה עמוד נחיתה לבדיקת שומות?
העמוד שאליו מגיעים מהמודעה צריך לענות מהר על השאלות המעשיות: מי בודק, כמה זמן נמשך הביקור, כמה הוא עולה, האם אפשר להגיע עם ילדים, ומתי התור הפנוי הקרוב. מחיר גלוי עובד כאן טוב במיוחד. מדובר בשירות עם עלות צנועה יחסית, ומי שרואה את המחיר מראש מגיע בלי הפתעות ומבטל פחות.
כדאי להוסיף לעמוד שלושה מרכיבים. הראשון הוא סרטון קצר שבו הרופא מסביר מה קורה בבדיקה, כי חלק מהדחיינות נובע מחוסר ידיעה. השני הוא שאלות ותשובות על ההכנה לביקור. השלישי הוא אפשרות להזמין תור למשפחה שלמה, שמגדילה את הערך של כל פנייה. לפי מה שאנחנו רואים, עמוד ייעודי כזה ממיר טוב בהרבה מהפניה לעמוד הכללי של המרפאה, וההבדל מורגש כבר בשבוע הראשון של הקמפיין. את העקרונות של בנייה כזו ריכזנו בעמוד אתרים ודפי נחיתה.
איך מכינים את היומן לעונה?
בדיקת שומות היא ביקור קצר, והמשמעות היא שקמפיין מוצלח יכול להציף את היומן בתוך שבוע. לפני שמעלים מודעות כדאי לשריין מראש חלונות ייעודיים, למשל שני בקרים בשבוע, ולוודא שהמזכירות יודעת מה להציע למי שמתקשר.
שלושה דברים מונעים בזבוז של התקציב. הראשון הוא תיאום תור אונליין או בוואטסאפ, כדי שפניות ערב לא יחכו לבוקר. השני הוא תזכורת אוטומטית יום לפני הבדיקה, כי בשירות בלי דחיפות שיעור אי ההגעה גבוה מהרגיל. השלישי הוא רשימת המתנה שממלאת ביטולים. מרפאה שהיומן שלה מלא לחודש קדימה צריכה לעצור את הקמפיין בזמן, ולא להמשיך לשלם על פניות שלא תוכל לקבל.
איך הופכים בדיקה חד פעמית למעקב קבוע?
הערך העסקי של בדיקת שומות נמצא בחזרה. מטופל שנבדק פעם אחת ומקבל תזכורת כעבור שנה חוזר בלי שהמרפאה שילמה עליו שוב, ולעיתים קרובות מביא איתו בן זוג או ילדים. כדי שזה יקרה צריך מערכת מסודרת: תיעוד של תאריך הבדיקה, הודעה אוטומטית לפי המועד שהרופא המליץ עליו, וקישור ישיר לתיאום תור. זה אחד התהליכים הראשונים שאנחנו מקימים במסגרת אוטומציות למרפאה, ועל העיקרון הרחב יותר כתבנו במאמר שימור מטופלים.
בתור סוכנות שיווק לרופאים, אנחנו רואים בבדיקת שומות דלת כניסה למרפאה: שירות עם ביקוש רחב, שמכיר לאנשים את הרופא לפני שהם צריכים אותו לדבר אחר. איך זה משתלב עם שאר השירותים מוסבר בעמוד שיווק מרפאות עור.
מי שמתכנן את שלושת החלונות מראש, עם תקציב, מסר ויומן מוכן, מגלה בדרך כלל שהשירות הקצר הזה הוא אחד ממקורות המטופלים החדשים היציבים ביותר של המרפאה.
שאלות נפוצות על שיווק בדיקת שומות
מתי הזמן הטוב ביותר לפרסם בדיקת שומות?
לפי מה שאנחנו רואים, שלוש התקופות החזקות הן האביב שלפני הקיץ, שבוע המודעות לסרטן העור, והסתיו שאחרי עונת השמש. בכל אחת מהן כדאי להריץ קמפיין ממוקד של ארבעה עד שישה שבועות, ולהשאיר קמפיין חיפוש קטן לשאר השנה.
כמה עולה ליד לבדיקת שומות?
ליד מחיפוש בגוגל עולה בדרך כלל 35 עד 90 שקלים, לפי אזור ועונה. פנייה מרשימת המטופלים הקיימת, בהודעת תזכורת, כמעט ואינה עולה כסף. מאחר שמחיר הבדיקה צנוע, הכדאיות נמדדת גם לפי מטופלים שחוזרים בשנים הבאות.
האם מותר להשתמש במסרים על סרטן העור בפרסום?
אפשר לדבר על חשיבות הבדיקה התקופתית באופן ענייני, אבל לא להפחיד, לא להציג אבחנות ולא להבטיח גילוי או תוצאה. מודעות מאיימות נפסלות לא פעם בפלטפורמות ועלולות להתנגש עם כללי הפרסום לרופאים. את ההסבר הרפואי כדאי להשאיר לתוכן שהרופא מאשר.
איך מחזירים מטופלים לבדיקת שומות שנתית?
מתעדים את תאריך הבדיקה ואת מועד המעקב שהרופא המליץ עליו, ושולחים בזמן הודעה אוטומטית בוואטסאפ או במייל עם קישור לתיאום תור. תזכורת כזו מביאה בדרך כלל היענות גבוהה בהרבה ממודעה, ומאפשרת להזמין גם בני משפחה.
שותפי הצמיחה של הרופאים המובילים בישראל · 800+ רופאים · 1,000+ לידים בחודש
